jueves, 22 de diciembre de 2011

Los 10 Del Mercadólogo

Dr. Horacio Marchand

El verdadero marketing es hacer que te compren (pull), en lugar de andar tocando puertas para vender (push). Para esto hay cuatro actividades fundamentales: crear un cliente (innovación), ganarlo (a la competencia), desarrollarlo (hacerlo más rentable) y retenerlo (con servicio y comunicación). Aquí los 10 marcos mentales para lograrlo:
1.- Promoverás la marca más que al producto. Vender a través de promociones constantes, sin una diferenciación clara de marca, eventualmente tiene consecuencias negativas: erosión gradual de márgenes, los clientes aprenden a comprar de manera condicionada -según la promoción-del-día, difícilmente se afilia y se retiene a un cliente. Una marca se conecta con el consumidor, o con el prospecto, de manera emocional, mientras que la promocionitis devalora y le resta a la marca.
2.- Los golpes de marketing los darás cuando a la competencia le tome por lo menos seis meses en copiarte. Un competidor iguala un precio en cuestión de minutos, copia una promoción en días. Los golpes sólidos de marketing tienen que ser elaborados e involucran a las diferentes áreas de la empresa tales como ventas, producción, logística, tecnología, comunicación, finanzas, legal y sistemas de información. Se trata de construir una diferencia compleja, orquestada con toda la cadena de valor, y que sea difícil de replicar y que, al mismo tiempo, sea fácil para el mercado.
3.- Correrás riesgos. En la búsqueda de innovación, nichos de mercado y ventajas competitivas hay una regla: se le falla hasta que se le pega. La experimentación constante y la exploración tienen que ser una disciplina permanente. Es bastante difícil saber lo que el mercado quiere (a veces ni el mismo mercado lo sabe articular), por lo que acotar a un proyecto a que dé cierto nivel de utilidades en determinado tiempo elimina cualquier posibilidad de descubrimiento. Hay que hacer pilotos, una y otra vez, constantemente. Las innovaciones no son negocio hasta que un competidor empieza a ganar dinero con alguna de ellas.
4.- Saldrás al campo. La mercadotecnia de escritorio no funciona. La gente de marketing (y todo el nivel directivo) tiene que tener experiencia de campo y procurarla recurrentemente. Si tocas al mercado, es más factible que desarrolles insights competitivos con el potencial de convertirse en semillas de estrategias. Desconfía de los estudios de mercado, ya que sólo son un elemento más para tomar decisiones. La observación es necesaria y nada puede suplir el estar físicamente en contacto con clientes y prospectos.
5.- Un cliente que ya tienes es más importante que un cliente que no tienes. Parece lógico, pero basta con analizar el porcentaje del presupuesto de marketing que se enfoca a la adquisición de clientes, contra el porcentaje asignado a la retención y desarrollo de clientes. A pesar de la evidencia de que un cliente es más rentable a través de determinado tiempo de permanencia, el tracking de clientes suele ser casi nulo y el enfoque se va a la "espectacular" traída de clientes nuevos. Un negocio vale el Valor Presente Neto de lo que sus flujos recurrentes de clientes representan.
6.- Te enfocarás tanto al presente como al futuro. Naturalmente que el presente depende del flujo actual de clientes, pero eso corresponde al marketing operativo-táctico y de ventas, no al marketing- estratégico. Marketing tiene dos funciones: el operativo que ve el día a día y el estratégico que vive en el futuro. Incluso me atrevo a decir que el marketing táctico usualmente es el marketing de lo urgente, mientras que el estratégico es el marketing de lo importante.
7.- Promoverás la cultura de las utilidades brutas. Vender puede quebrar a una empresa, si el costeo está equivocado; por eso hay que monitorear al margen bruto todos los días. La utilidad bruta (margen de comercialización multiplicado por volumen de ventas) es responsabilidad del mercadólogo. No le tengas miedo a adueñarte de esto, al contrario, peléalo, este es tu dominio; ponte metas para incrementarlo y lidera el proceso en la empresa. Marketing se tiene que medir.
8.- No copiarás a la competencia. Si la competencia va a la izquierda, tú ve a la derecha; si sube, entonces baja. Se tiene que mantener una clara diferenciación frente al competidor. No te obsesiones con la competencia. Copiar es una señal de la ausencia de diferencias, baja autoestima corporativa y poca creatividad. Sólo hay una excepción: si el competidor va en dirección a la tendencia de la industria, más vale que sigas el camino para no quedar fuera, pero que quede claro que esto no es tu ventaja, es sólo tu boleto para poder concursar. Las diferenciaciones y las innovaciones pueden ser en múltiples variables, desde producto, tecnología, servicio, comunicación, canales de distribución, empaque, diseño, logística, etcétera, no tiene fin.
9.- Fusionarás la estrategia con el enfoque a mercado. Las empresas que delegan la función de marketing a un departamento solamente se enfocan a la dimensión táctica, no estratégica, y a la reactiva, no creativa. Marketing es demasiado importante como para delegarlo a un área específica. En una frase: el responsable del marketing debe ser el director general y la empresa completa debe tener esa actitud y esa orientación.
10.- Le darás el mismo valor a la comunicación interna que a la externa. El posicionamiento empieza por casa. La gente interna es la que hace que las cosas ocurran y la que finalmente refuerza el ángulo competitivo. Para posicionar afuera se tiene que posicionar adentro. Este es el principio del alineamiento estratégico.
(Articuloz SC #1263173)
FUENTE: ARTUCULOZ.COM

Los componentes comunicacionales de la redacción publicitaria

Anuar Saad

El redactor publicitario es, sin duda, un artista. Y no precisamente porque su fuerte sea el manejo o diseño de una imagen, aunque es un conocedor de sus fenómenos comunicativos De hecho, muchos de ellos, no grafican: sólo escriben. Pero el componente artístico en un buen escritor publicitario, está en el manejo de la retórica, base de toda publicidad que se califique como efectiva ya que aquí entran en juego la selección de un tema, el despliegue de la argumentación y, por supuesto, el poder persuasivo de la oratoria, ese mismo que te hace pensar en comprar un par de zapatos, cuando ya tienes siete.

El redactor publicitario conjuga el poder del lenguaje puro, con la influencia de la literatura, el fenómeno comunicacional de las historias de cine y las tendencias impuestas por la moda. En otras palabras, conjuga la realidad textual con la realidad gráfica. Texto e imagen que potencian el mensaje. Usa las palabras dónde deben usarse y reserva el espacio para esa imagen que, en su inventiva, potencializará el mensaje que quiere vender.

Más allá de lo puramente lingüístico, el que escribe en una agencia de publicidad es consciente que aparte de lo que las palabras traducen, está la complejidad de la semiótica y la fortaleza que representa llegar, a través de ella, al corazón de un cliente potencial. De hecho, el redactor publicitario puede valerse de la iconología y no de palabras textuales para refrendar un hecho: un gesto, una situación, un paisaje, una anécdota, un suceso gracioso, un niño que ríe, uno que llora, una madre amorosa, una suegra gruñona, en fin, el manejo del lenguaje publicitario persigue una intencionalidad más allá de las palabras. Es, como se dijo en otro aparte, la perfecta combinación de lo textual con lo simbólico; de lo escrito con la imagen; de lo gramatical con lo semiótico.

¿Cuáles pueden ser las palabras para llegar a un niño y convencerlo, a pocos días que “ponga el Niño Dios” que debe pedir una nueva pista de carritos de carreras? ¿Será con un discurso técnico o simplemente mostrando cómo es y qué contiene esa nueva pista? En publicidad cada producto tiene su segmento al que va dirigido y, por ende, las ventas o promociones se enfocan a ellos. Y la combinación de lo textual con el poder de las imágenes es determinante: no simplemente basta decir qué o cómo es: hay que mostrar lo que es.
“Su dinero puede estar en el lugar equivocado”, frase célebre del comercial de Davivienda, es, sin duda, un éxito en su composición lingüística por lo que el mensaje deja interpretar. Pero la puesta en escena de la campaña donde se conjugan importantes componentes cinematográficos, argumentales, dramáticos y semióticos, forma el complemento perfecto.

El redactor publicitario gasta mucho tiempo en madurar una idea. La idea, la inventiva, es determinante. Pero el marco iconológico, gestual, paisajístico y representativo de la idea, es lo que hace la diferencia entre un buen comercial con un comercial inolvidable.

lunes, 12 de diciembre de 2011

Entre economía e idiomas el nuevo orden mundial

Por: José Solórzano.
A medida que los años pasan y los aspectos de la globalización se van decantando más, lo que trae como efectos que problemas que se presentan en otras latitudes muy lejanas al continente americano de una forma u otra afectan la economía y nuestra forma de vida. De ese modo se han venido imponiendo tendencias comerciales con los países de mayor poder adquisitivo en el orbe, estas relaciones que se van desarrollando y que conllevan a la firma de tratados de libre comercio, que exigen la preparación de profesionales bilingües que puedan asumir de manera eficiente las responsabilidades de un mundo en el cual el idioma español no es el más fuerte, hasta ahora.


En contraste con lo mencionado al final del párrafo anterior es pertinente mencionar como los tratados comerciales, el manejo de las divisas provenientes de la venta de petróleo y la mano inmigrante va a determinar cuáles van a ser los idiomas más influyentes en un futuro no muy lejano. Las tendencias en el orden mundial apuntan a que China sea la potencia hegemónica, lo cual se debe al gran tamaño de su población y que en los últimos años ha sido el país que más ha crecido establemente, 10% del PIB durante la década pasada, los  economistas plantean que en 20 años este país será el que lidere el grupo de los países ricos, pero, no solo China estará a la delantera, también países del medio oriente como los Emiratos Árabes Unidos, Bahréin, entre otros, que en la actualidad reciben una gran cantidad de recursos económicos por la venta del petróleo estarán acompañando al gigante asiático. Los chinos con base en la tecnología y el comercio estarán a la vanguardia, los árabes debido a las inversiones que están realizando en diversas aéreas económicas en muchas partes están pensando en cómo vivir de las ganancias que les dejara el petróleo cuando se acaban sus reservas. Si todo sigue como ellos lo prevén serán ellos quienes tengan los fondos económicos en sus manos.


En consecuencia, los idiomas que se hablaran en un futuro no serán ingles, el alemán o francés,  en contraste el mandarín, el árabe y el español serán los que se hablen con una mayor frecuencia. Es decir, el mandarín por el comercio, el árabe por poder económico resultante de sus inversiones monetarias, y la pregunta lógica en este sentido es ¿Será el idioma español de los mas hablados? Y la respuesta es  sí, porque al observar las estadísticas de los grupos que más inmigrantes crecen, los latinos son los que abanderan este ítem.  Al estar china y el medio oriente teniendo una mayor riqueza los latinos estarán en esas latitudes aportando la mano de obra que los nativos ya no deseen realizar, es por esto que las familias se desplazarán hasta esos lugares y de esta forma las costumbres y lengua irán también, haciendo del español uno de los tres idiomas mas hablados en el fututo cercano. 

jueves, 1 de diciembre de 2011

La Nueva “Guerra de las Colas”



Aunque el título de este artículo hace referencia el famoso libro “La Guerra de las Colas” escrito por Roger Enrico, presidente de la compañía Pepsi en los años 70, no tiene nada que ver con este “Best Seller” en el cual el autor narra desde un contexto muy particular, cómo logró un gran posicionamiento en norte América, aprovechando que la marca líder; Coca Cola, se “Durmió en sus laureles” pensando que la tarea ya estaba hecha.

Quiero referirme al lanzamiento de la nueva Kola Granulada MK de Tecnoquímicas, quien “ataca” frontalmente a la tradicional Kola Granulada Tarrito Rojo de JGB, cuyo liderazgo en Colombia lleva varias décadas, y que, ¿Quién sabe si tendría presupuestado una competencia, que además de tener un envase casi igual, con el color rojo que lo identifica, que su presentación fuera granulada y que adicionalmente a las proteínas y minerales, tuviera componentes adicionales como la fibra?


Como si fuera poco, la publicidad se basa en un eslogan que describe muy bien sus principales atributos pero que tácitamente la compara con su competencia: “La Kola que te da más”. Su comercial es agresivo a nivel sugestivo: “…la nueva kola granulada…” “…para la vida de hoy…” como queriendo decir tal vez, está es la kola de hoy, la otra es la del pasado.

La estrategia que utiliza Kola Granulada Tarrito Rojo de JGB, es reactiva ante el “bombardeo” publicitario de Tecnoquímicas, que lo ubica como uno de los más grandes anunciantes del país. El eslogan que utiliza se enfoca en decir que es un producto único y acude a la tradición y el romanticismo cuando dice “…la Kola de los Colombianos…” su comercial casi siempre se emite después que el de MK, ratificando su estrategia de reacción al ataque.

La guerra a penas comienza, tengamos en cuenta que vivimos en un país que consume muchos productos por tradición, pero también tengamos en cuenta, que estamos frente a una nueva generación de consumidores que les gusta las alternativas y que poco o nada son fieles a una marca.

Esta estrategia de “ataque” no es nueva, de hecho, algunos libros la llamaron estrategia de “guerrilla” pero tal parece que se está poniendo de moda en los productos de consumo masivo, por ejemplo el té helado “Sun Tea” en su comercial se hace un comparativo con una gaseosa negra que podría ser una Pepsi, Big Cola o una Coca Cola, cualquiera que sea la marca se muestra sin gas, con una apariencia de remedio expectorante.

Queda muy claro que la gaseosa que se sugiere en el comercial es Coca Cola, por su liderazgo de 125 años y por el comentario de uno de los protagonistas de la historia cuando dice no saber de que está hecha, recordemos el “famoso secreto” de los componentes químicos de su fórmula que ha sido siempre una de sus “armas” más poderosas en sus estrategias de mercado.

Eureka!, queda claro que se refiere a la Coca Cola, por la respuesta que da a través de su comercial cuyo eslogan es: “…para esa familias que conocen el secreto…”

Estamos en una era de mucha información, en la cual las ventajas competitivas de los productos son cada vez más imperceptibles, ¿será entonces que atacar a la competencia  aprovechando sus cualidades y beneficios es la nueva tendencia del mercadeo y de la publicidad? Usted sacará sus propias conclusiones.

Ricardo Arrieta - Editor

"A mí no me importa"

Esta canción interpretada por la reconocida agrupación vallenata; Los Betos, sirvió de base para la realización de un ejercicio académico para la asignatura Televisión a cargo de la profesora Gloria Arrieta. El video fue producido por los estudiantes de cuarto semestre diurno; Carlos Isaza, Nurys Manotas, Osnaider Charris, Jhon Orozco, Milton Vega, Cristian Montenegro, Ruby Pérez y María Paz Cervantes, quienes además de elaborarlo, fueron protagonistas del mismo.

Primer Foro Publicitario: "Leo Burnett en Barranquilla"

De izquierda a derecha: Alexis Ospina, Edwin López, Jorge Orozco – Directores creativos de Leo Burnett Bogotá y Ricardo Arrieta - Director de la carrera. 

El pasado jueves 17 de noviembre se llevó a cabo con éxito el primer foro publicitario “Leo Burnett en Barranquilla, los secretos de una gran agencia de publicidad” organizado por el programa Técnica Profesional en Procesos Publicitarios y Diseño Digital de la Corporación Educativa del Litoral.

En el foro se trataron temas como la creatividad y la estrategia, los nuevos procedimientos para la producción creativa y sobre el futuro de los publicistas y diseñadores publicitarios del país.

Igualmente, la reconocida agencia internacional destacó la riqueza creativa de la Costa y motivó a los estudiantes actuales para que hagan de esta carrera su proyecto de vida. La Corporación Educativa del litoral entregó el premio “Lito” a la agencia en reconocimiento a su profesionalismo e historia.

Una experiencia enriquecedora académicamente y muy divertida.

Concurso Patrimonio Arquitectónio de Barranquilla

Nelson Maury - Cuarto Semestre Nocturno - segundo período 2011

Con esta fotografía nuestro estudiante Nelson Maury de cuarto semestre jornada nocturna, ocupó el cuarto lugar en el concurso Patrimonio Arquitectónico de Barranquilla - 2011. Excelente ángulo y contraste de colores, cabe anotar que no tiene ningún retoque digital.

Felicitaciones !