jueves, 1 de diciembre de 2011

La Nueva “Guerra de las Colas”



Aunque el título de este artículo hace referencia el famoso libro “La Guerra de las Colas” escrito por Roger Enrico, presidente de la compañía Pepsi en los años 70, no tiene nada que ver con este “Best Seller” en el cual el autor narra desde un contexto muy particular, cómo logró un gran posicionamiento en norte América, aprovechando que la marca líder; Coca Cola, se “Durmió en sus laureles” pensando que la tarea ya estaba hecha.

Quiero referirme al lanzamiento de la nueva Kola Granulada MK de Tecnoquímicas, quien “ataca” frontalmente a la tradicional Kola Granulada Tarrito Rojo de JGB, cuyo liderazgo en Colombia lleva varias décadas, y que, ¿Quién sabe si tendría presupuestado una competencia, que además de tener un envase casi igual, con el color rojo que lo identifica, que su presentación fuera granulada y que adicionalmente a las proteínas y minerales, tuviera componentes adicionales como la fibra?


Como si fuera poco, la publicidad se basa en un eslogan que describe muy bien sus principales atributos pero que tácitamente la compara con su competencia: “La Kola que te da más”. Su comercial es agresivo a nivel sugestivo: “…la nueva kola granulada…” “…para la vida de hoy…” como queriendo decir tal vez, está es la kola de hoy, la otra es la del pasado.

La estrategia que utiliza Kola Granulada Tarrito Rojo de JGB, es reactiva ante el “bombardeo” publicitario de Tecnoquímicas, que lo ubica como uno de los más grandes anunciantes del país. El eslogan que utiliza se enfoca en decir que es un producto único y acude a la tradición y el romanticismo cuando dice “…la Kola de los Colombianos…” su comercial casi siempre se emite después que el de MK, ratificando su estrategia de reacción al ataque.

La guerra a penas comienza, tengamos en cuenta que vivimos en un país que consume muchos productos por tradición, pero también tengamos en cuenta, que estamos frente a una nueva generación de consumidores que les gusta las alternativas y que poco o nada son fieles a una marca.

Esta estrategia de “ataque” no es nueva, de hecho, algunos libros la llamaron estrategia de “guerrilla” pero tal parece que se está poniendo de moda en los productos de consumo masivo, por ejemplo el té helado “Sun Tea” en su comercial se hace un comparativo con una gaseosa negra que podría ser una Pepsi, Big Cola o una Coca Cola, cualquiera que sea la marca se muestra sin gas, con una apariencia de remedio expectorante.

Queda muy claro que la gaseosa que se sugiere en el comercial es Coca Cola, por su liderazgo de 125 años y por el comentario de uno de los protagonistas de la historia cuando dice no saber de que está hecha, recordemos el “famoso secreto” de los componentes químicos de su fórmula que ha sido siempre una de sus “armas” más poderosas en sus estrategias de mercado.

Eureka!, queda claro que se refiere a la Coca Cola, por la respuesta que da a través de su comercial cuyo eslogan es: “…para esa familias que conocen el secreto…”

Estamos en una era de mucha información, en la cual las ventajas competitivas de los productos son cada vez más imperceptibles, ¿será entonces que atacar a la competencia  aprovechando sus cualidades y beneficios es la nueva tendencia del mercadeo y de la publicidad? Usted sacará sus propias conclusiones.

Ricardo Arrieta - Editor