jueves, 22 de diciembre de 2011

Los componentes comunicacionales de la redacción publicitaria

Anuar Saad

El redactor publicitario es, sin duda, un artista. Y no precisamente porque su fuerte sea el manejo o diseño de una imagen, aunque es un conocedor de sus fenómenos comunicativos De hecho, muchos de ellos, no grafican: sólo escriben. Pero el componente artístico en un buen escritor publicitario, está en el manejo de la retórica, base de toda publicidad que se califique como efectiva ya que aquí entran en juego la selección de un tema, el despliegue de la argumentación y, por supuesto, el poder persuasivo de la oratoria, ese mismo que te hace pensar en comprar un par de zapatos, cuando ya tienes siete.

El redactor publicitario conjuga el poder del lenguaje puro, con la influencia de la literatura, el fenómeno comunicacional de las historias de cine y las tendencias impuestas por la moda. En otras palabras, conjuga la realidad textual con la realidad gráfica. Texto e imagen que potencian el mensaje. Usa las palabras dónde deben usarse y reserva el espacio para esa imagen que, en su inventiva, potencializará el mensaje que quiere vender.

Más allá de lo puramente lingüístico, el que escribe en una agencia de publicidad es consciente que aparte de lo que las palabras traducen, está la complejidad de la semiótica y la fortaleza que representa llegar, a través de ella, al corazón de un cliente potencial. De hecho, el redactor publicitario puede valerse de la iconología y no de palabras textuales para refrendar un hecho: un gesto, una situación, un paisaje, una anécdota, un suceso gracioso, un niño que ríe, uno que llora, una madre amorosa, una suegra gruñona, en fin, el manejo del lenguaje publicitario persigue una intencionalidad más allá de las palabras. Es, como se dijo en otro aparte, la perfecta combinación de lo textual con lo simbólico; de lo escrito con la imagen; de lo gramatical con lo semiótico.

¿Cuáles pueden ser las palabras para llegar a un niño y convencerlo, a pocos días que “ponga el Niño Dios” que debe pedir una nueva pista de carritos de carreras? ¿Será con un discurso técnico o simplemente mostrando cómo es y qué contiene esa nueva pista? En publicidad cada producto tiene su segmento al que va dirigido y, por ende, las ventas o promociones se enfocan a ellos. Y la combinación de lo textual con el poder de las imágenes es determinante: no simplemente basta decir qué o cómo es: hay que mostrar lo que es.
“Su dinero puede estar en el lugar equivocado”, frase célebre del comercial de Davivienda, es, sin duda, un éxito en su composición lingüística por lo que el mensaje deja interpretar. Pero la puesta en escena de la campaña donde se conjugan importantes componentes cinematográficos, argumentales, dramáticos y semióticos, forma el complemento perfecto.

El redactor publicitario gasta mucho tiempo en madurar una idea. La idea, la inventiva, es determinante. Pero el marco iconológico, gestual, paisajístico y representativo de la idea, es lo que hace la diferencia entre un buen comercial con un comercial inolvidable.